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  • 雪潤集團迎來美國投資考察團 洽談汽車后市場項目合作

    日期: 2016年8月25日 09:58

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    專訪雪潤傳播董事長田毅:非典型商人

     

      汽車產經網 陳昊

      初識田毅總在2004年,他用筆名“銅車”。所以我心中熟知的他是一名汽車行業資深評論員,再往前追溯他是《青年參考?先鋒車市》主編,主持過《中國質量報》報告文學工作室工作,嬉笑怒罵皆文章,圈內稱“詩人田毅”。所以后來得知他雪潤傳播董事長的身份時我頗有點驚訝,田毅自己也坦誠的說是“迫于一些東西”做到了現在,和他本身天馬行空、追求自由的本性并不相符。

      這讓他在一眾商人中,顯得有些與眾不同。如同把公關的本質闡釋為“溝通”的他卻坦言自己在現實生活中并不太擅長與人交流一樣,田毅給我的感覺是訥于言的,回答問題的時候甚至會慢半拍,語速也不快,夾著貴陽口音。顯然說話并不是他的長項,但隱匿在眼鏡背后的眼神,是閃爍而慧黠的。

      有慧根而又不善言談,但總要為思想尋找一個出口。于是在訥于言的田毅,在年輕時把靈感和浪漫轉換成詩歌文學;當積累到一定程度,又把這些智慧和思考以架構的形式,通過一種產業來實現。這個產業依然聚焦他熟悉的汽車行業,只不過身份換一下——從報道這個行業轉換為幫助企業與所有消費者進行溝通。

      汽車EPR界首吃螃蟹

      “我一直認為公關就是溝通”,田毅這樣闡釋他對自己所做產業的理解:“媒體的出現最早就是溝通,它只不過是分化了,從溝通的范圍不斷地分化出很多分支出來,國與國之間的交流就變成外交了,黨內的交流就變成了報紙、廣播、電視這些,黨報黨刊黨的喉舌,這也是溝通?!?/p>

      也許是這些想法構成了田毅最初創立公關公司的思維雛形。2000年左右,他參與創辦海辰公關,承接一汽大眾的公關業務。后期離開海辰后,2005、06年隨著互聯網傳播的逐漸興盛,他意識到汽車行業和消費者的溝通模式將和以往大不相同,遂決定重新進入汽車公關行業,業務模式聚焦EPR(electronic pubilc relation 即數字化營銷),在這一領域,雪潤傳播成為了行業里最早一批“吃螃蟹”的??梢哉f是雪潤幫助一汽-大眾率先進入到了互聯網時代。

      “信息技術的變化,說實在的,對公關行業帶來沖擊是很大的”。田毅和他的雪潤傳播趕上了這趟飛速奔跑的列車。從一開始的以博客為載體,通過博客文章的形式,來拉近汽車這個冰冷機器與眾多潛在消費者之間的距離,到現在自媒體、大V以及水軍時代的到來;從早期門戶網站獨霸天下,到垂直網站、視頻網站、社交網站以及自媒體的興盛,田毅和他的團隊都引領了汽車互聯網公關的潮流。

      這其中最為引人關注的,無疑是在汽車行業內第一個成立數字營銷部的東風日產,而協助東風日產進行數字營銷具體工作的,正是田毅領導的雪潤傳播。

      2012年成立數字營銷部是東風日產的一大創舉,這個部門跟蹤汽車準客戶在互聯網上的瀏覽足跡,再根據這些足跡追蹤銷售線索,最終達成銷售。這一次,雪潤傳播和東風日產一起,再次首吃螃蟹,走到了炙手可熱的汽車界EPR前沿。

      “東風日產銷售本部長楊嵩是一個很前沿,很前衛,很睿智的家伙,首先他可以說國內第一個成立數字營銷部,我想他對這種公關和數字營銷部的理解不僅僅是傳播和溝通,實際上他想把銷售、市場、溝通整合在一起來做,做成真正的營銷。我覺得他是很有前瞻性的?!碧镆慊赝蜄|風日產一起走過的路,現在還是難掩興奮感慨。

      “現在東風日產所有的傳播,KPI考核都要講流資、轉化力、成交力,但是我覺得這也是一個漫長的過程,他要整合的資源也是很復雜,要整合市場資源,整合公關資源,還要整合銷售資源,還要整合整個4S店的思想?!彪m然路徑沒那么簡單,但2012年全年,東風日產數字營銷部搜集的有效銷售線索超過120萬條,直接貢獻潛在客戶銷量88,198輛、保有客戶銷售接近14萬輛,實現了東風日產掘金“賣車e時代”的“開門紅”。

      一年以來,盡管業務挖掘的程度有深有淺,其他車企及公關公司的“數字營銷”部門也逐漸開立。

      然而弄潮兒的研究和探索遠未結束。

      “我為淘車狂”

      在田毅看來,汽車類的互聯網營銷一定要和銷售掛鉤才行?!霸谏暇W看車的人群中,想買車的人的比例我認為是最大的。一旦有一個“門”,把消費者引進去之后就需要有一個落腳點。因為人在看了信息之后會很快淡忘,要趁著他的興奮勁兒給出落腳點并讓他做出決定,如果不能在第一時間做出決定,幾個小時之后人的興奮程度就會降低,也會很快忘記?!?/p>

      這個“門”正是楊嵩、郭偉(東風日產數字營銷部部長)和田毅等人“數字營銷”的思路萌芽。而如何更好的設立好這個讓消費者能順利打開的“門”,正是田毅等汽車互聯網弄潮兒們所冥思的。

      眾所周知,汽車是大件,復雜而事關安全的耐用消費品。消費者一般不可能簡單地在網上瀏覽一下,看一下價格,甚至通過QQ上跟別人聊一聊就把這個錢付了車買了,這種可能性沒有。所以很多公關公司,廣告公司,企業的數字營銷部,市場部,公關部都在思索,希望探索出一條汽車行業的電商平臺。

      “當初我想到和策劃這個類電商平臺時,徹夜難眠,興奮了好幾個月”。

      田毅的思路是,通過打造“類電商平臺” 囤養客戶,培養消費者在網上訂車的習慣,然后進行銷售意向的統計,在互聯網上下訂單,最后到售后服務全一條龍平臺。

      “首先是把這種網購生態養起來”。這個想法田毅以及他的團隊已經思考了一年多。一開始,他們本來打算將這個平臺落到雪潤旗下的“中國買車網”上,自己做技術做網站去實現?!皬耐顿Y的角度我希望引入風投,一開始我的想法是不跟甲方合作,就我媒體首先來推這個事情。我當時說了有兩千萬美金我讓這個網站一年可以迅速地火爆起來,我都有心讓它成為全球類電商平臺的一個標桿”。

      但后來“我一直沒有勇氣”。田毅的文人氣質在這時候顯現出來,他審視自己道:“我認為我個人社會推進能力和實操,自我推動的能力是比較差的”。田毅最終選擇了和東風日產合作項目“我為淘車狂”來踐行他的“類電商平臺”構想,這一項目將于明年與消費者見面。

      田毅認為,汽車“類電商平臺”是可以達成廠家、網站媒體、公關公司和消費者“四贏”?!皩τ谙M者來說,我們提出的口號是“總是超出你預想”,汽車銷售的價格一定是比你到店里便宜的, 哪怕便宜一分錢也是便宜”,田毅打算以此來形成消費者網上訂車的習慣?!鞍堰@個習慣筑起來以后,囤養客戶的格局就出來了。一旦人上來以后,那么我們企業的文化,車型的文化,汽車的體驗,車主俱樂部的活動,售后服務,用車配件,旅游觀光,這些全都在這個平臺上它可以充分展開,特別是售后服務,展開的價值空間非常大”。

      而對于當前很多車企開始進駐淘寶、京東等電商渠道開始賣車,田毅給出了自己的看法,“我其實并不太贊同車企去淘寶或京東上做銷售。我認為第一,這種時機或者說氣侯仍不成熟,其次,大家去淘寶也好,京東也好,購物的意向已經很明確了,就是買日常的消費品,而不是買一些極其貴重的大件商品。實際上網站本身發展到一定階段的時候,它就形成了自己的一種消費心里暗示,京東也好,淘寶也好,它們已經都形成了這種暗示。所以我認為真正想在上面買車的這種消費者不會很多?!?/p>

      在田毅的構想中,他的“類電商平臺”能改變整個甲方,企業的整個生產、物流、銷售方式都要有一次變化?!皩嶋H上它是一個比較大的構想。目前這種推進都在艱難的進展當中?!碧镆阏f。

      詩人田毅,在汽車EPR領域,何嘗不是如詩人般敢于創想。

      后記:詩人在路上

      “風想要靠力量把行人的衣服吹掉,但人卻把衣服越裹越緊;而太陽的溫暖卻使人主動脫去衣服?!睊煸谘櫣倬W上的這句伊索寓言似乎在告訴人們,雪潤傳播軟實力營銷的思想和洞見——瑞雪化無痕、潤物細無聲。

      這是詩人田毅的浪漫情懷。盡管在真實的公關工作中,有更多關于管理的、瑣碎的事務需要他去完善,也許現實并不完全等同于當初的理想。但非典型商人田毅,正在這條路上踐行并總是勇于嘗試創新、超越著并引領著行業的進步。

      “在國內,許多公關公司的存在是為了生存,而在國外,更多的是興趣所趨,而且,中國國情就是這樣,有些行業的專業素養不夠,專業培訓各方面都還是比較差的,那么就需要一些領頭人,一些標志性的人物,標志性機構來把這些東西慢慢地規劃,慢慢把這個行業陽光化、規范化、標準化,雖然做到脫胎換骨是很痛苦的,但是我們一定會去堅持做下去?!碧镆阏f。


    所屬類別: 企業新聞

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